Branding
Die meisten von uns, die in einem Unternehmen arbeiten oder eines besitzen, verfolgen ständig eines oder beide der folgenden Ziele:
- Ein Produkt oder eine Dienstleistung schaffen, optimieren und liefern, das/die in irgendeiner Weise besser ist als das, was derzeit auf dem Markt ist.
- Das Unternehmen wachsen lassen, sprich den Umsatz oder Gewinn maximieren.
Gerade für Marketingverantwortliche hat Letzteres oft Priorität – schliesslich ist das unser Job. Also müssen wir, wenn wir das Unternehmen wachsen lassen wollen, darüber nachdenken, welche Kunden wir ansprechen möchten. Und genau hier machen viele Marketer den klassischen Fehler (auch ich habe ihn gemacht): Sie definieren ihre Zielgruppe viel zu breit. Es liegt in unserer Natur – wenn wir an ein grossartiges Produkt glauben, sehen wir dessen Einsatzmöglichkeiten in unzähligen Situationen und Branchen.
Eine komisch enge Zielgruppe zu wählen, um Wachstum zu maximieren, wirkt auf viele kontraintuitiv. Der Gedanke lautet oft: „Je mehr Leute das Produkt ausprobieren, desto besser für das Wachstum.“ Doch gerade in der Anfangsphase hat das schwerwiegende Konsequenzen, die so weitreichend sein können, dass sie ein Unternehmen zum Erfolg oder zum Scheitern führen.
Was passiert, wenn wir an alle verkaufen?
Denk mal kurz darüber nach. Jedes Mal, wenn du deine Zielgruppe auf ein weiteres Segment ausweitest, machst du dein Angebot für die anderen weniger spezifisch und damit weniger relevant:
- Du verwässerst deine Marketingbotschaft, deine Produktfeatures und die Geschichte, warum jemand bei dir kaufen sollte.
- Deine Marketing- und Vertriebskosten explodieren, da du für jede einzelne Persona oder Zielgruppe eigene Landingpages, Inhalte und Funnels erstellen musst.
- Dein Kundenservice leidet, weil dein Produkt plötzlich unterschiedlichsten Szenarien gerecht werden soll – was fast immer zu Überforderung, mehr Beschwerden und komplexeren Anfragen führt.
Trotz all dieser Probleme kannst du natürlich auch nicht so extrem in die Nische gehen, dass du nur noch für eine Handvoll Kunden relevant bist. Und deinem Vertriebsteam kannst du auch nicht für immer nur ein einziges Kundensegment geben. Was also tun?
Deine Minimum Viable Niche definieren – und dann wachsen
Wie finde ich eine Nische, die weder zu klein ist – also massgeschneidert für nur einen Kunden – noch zu gross – sodass man sich in Allgemeinplätzen verliert?
Andy Johns, ehemaliger Growth Manager bei Facebook, gibt dazu zwei zentrale Fragen:
- Wer ist der genaue Kunde, den ich bedienen möchte?
- Was kann ich diesem Kunden bieten, das 10x besser ist als bestehende Alternativen?
Er nennt das Beispiel von Tesla in den Anfangstagen.
Auch Brian Balfour, Gründer von Reforge, liefert hilfreichen Input:
In seinem Artikel How to Launch a Product or Feature To Maximize Growth beschreibt er folgenden wiederholbaren Prozess:
- Scope – Definiere eine sehr spezifische Zielgruppen-Hypothese.
- Access – Überlege dir, wie du Zugang zu dieser Zielgruppe bekommst.
- Filter – Filtere bei der Anmeldung gezielt nach dieser Zielgruppe.
- Success Signal – Sammle Feedback und Daten, die erste Erfolgssignale liefern.
- Leverage – Hebe diese Learnings auf die nächste angrenzende Zielgruppe.
Dieser Zyklus hilft dir, Schicht für Schicht in angrenzende Zielgruppen zu wachsen. Denk an konzentrische Kreise – das richtige Timing und die richtige Reihenfolge sind entscheidend.
Aber Vorsicht:
Die Disziplin, diesen Weg wirklich durchzuziehen, ist verdammt schwer!
Einige Unternehmen, die das kürzlich gut gemacht haben: Haus (Getränke), Superhuman (E-Mail-Client), Notion (No-Code Tool), Roam Research (Recherche-Tool) und Clubhouse (Developer Collaboration Tool).
